Come diceva Oscar Wilde, “posso resistere a tutto tranne che alle tentazioni.”
Perfetta sintesi del comportamento tipico del consumatore medio, che spesso tende a soppiantare la logica del “bisogno-acquisto-beneficio” ad una più effimera “desidero quindi compro”. Su tale paradigma il marketing e la comunicazione ha da sempre giocato al fine di suscitare interesse e desiderio nei confronti dei prodotti commerciali. Di più recente “invenzione” è il marketing emozionale.
Una specifica segmentazione delle tecniche di marketing, che pongono l’accento principalmente sul comportamento d’acquisto stimolato dall’inconscio. Il nocciolo del marketing emozionale, o esperienzale, consiste nell’anticipare i desideri del cliente, descrivendo e mostrando un’esperienza memorabile, affinché il cliente si identifichi con quel “sogno”, o meglio con l’emozione che il sogno fa scaturire, che poi cercherà di rivivere attraverso l’acquisto di quel dato prodotto. Tale intensa esperienza sensoriale consolidi il legame personale tra cliente e azienda, ai fini della fidelizzazione. Secondo Schmitt esistono 5 tipi di esperienza, denominati SEMs o Strategic Esperential Modules: Sense experience, che coinvolge la percezione sensoriale; Feel experience, che coinvolge sentimenti ed emozioni; Think experience, creative e cognitive; Act experience, che coinvolge la fisicità; Relate experience, risultanti dal porsi in relazione con un gruppo.
Tali moduli possono essere mixati tra loro per ottenere un’esperienza davvero “memorabile”, a sua volta impostata secondo 4 direttrici: Intrattenimento, attraverso il coinvolgimento dei 5 sensi; Educativo, tramite partecipazione attiva; Estetico, immersione nell’evento senza modificarlo; Di evasione, immersione nell’evento con coinvolgimento attivo.
Questo lo sanno bene le grandi aziende che spesso, per i video istituzionali, muovono queste leve per promuoversi. Ne sono un esempio i tre video a seguire elencati:
Social Cola è lo spot da noi così chiamato, realizzato dalla Coca Cola per incentivare la socializzazione tra i giovani universitari, presi dalle app dei loro smartphone, durante il primo giorno di lezione in un campus universitario. Per vedere il video, clicca qui.
The last game. La Nike lancia questo cartoon realizzato come un fumetto, con un super cattivo che vuole snaturare l’essenza del calcio, privando di sentimenti i giocatori attraverso una divisa speciale. Non ci sta’ però Ronaldo e la squadra di giocatori che riporteranno tutto alla normalità. Per vedere il video, clicca qui.
Le Mans 2014 è lo spot emozionale ideato dall’audi per segnare il loro ritorno alla competizione che ha segnato il loro inizio agonistico. Nel farlo hanno messo in evidenza in maniera creativa come l’espressione di tutto quello che rappresenta il partecipare a queste competizioni, si riversi poi nelle auto audi utilizzate nella vita quotidiana. Per vedere il video, clicca qui.
